Маркетинг - комплекс заходів в галузі досліджень торгівельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню усіх чинників, здійснюючих вплив на процес виробництва та просунення товарів та послуг від виробника до споживача.

Елементи маркетингу:
1. вивчення споживача
2. дослідження мотивів його поведінки на ринку
3. аналіз безпосередньо ринку
4. дослідження продукту (виробу чи послуг)
5. аналіз систем і методів реалізації продукту
6. аналіз обсягу товарообороту підприємства
7. вивчення конкурентів, визначення форм і рівня (ступеню жорсткості) конкуренції
8. дослідження рекламної діяльності
9. визначення найбільш ефективних засобів просунення товару на ринку
10. вивчення "ніши" ринку

"Ніша" ринку - область виробничої і комерційної діяльності, в якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх переваг для збільшення товарообігу.

Банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу.

КАТЕГОРІЇ МАРКЕТИНГУ:

• НЕСТАТОК(нужда): почуття відчування людиною нестачі будь-чого.
• ПОТРЕБА (потребность): нестаток, який прийняв специфічну форму у відповідності з культурним рівнем та особистістю індивідуума.
• ЗАПИТ(запрос): потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю.
• ТОВАР: все, що може задовольнити потребу чи нестаток та пропонується ринку з метою звернення уваги, придбання, використання чи купівлі.
• ОБМІН: акт отримання від будь-кого об’єкту, який бажається, з пропозицією будь-чого взамін.
• УГОДА (сделка): комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
• РИНОК: сукупність існуючих та потенційних покупців товару.

РИНОК

Ринки:
1) Потенційні
2) Доступні
a) Кваліфікаційний доступний
b) Освоєний

Згідно закону Парето, 20% споживачів купляють 80% товарів.

ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ
1. Робота з продуктом (визначення розміру кредиту, строку, умов надання та погашення, вибір назви, властивості, гарантії, технічне обслуговання клієнта, торгівельне обслуговання).
2. Визначення ціни (відсоткової ставки, комісійної винагороди): встановлення та зміна цін, можливості диференціювання, надання знижок, формулюва¬ння умов платежу...
3. Розподіл (система збуту послуг: філії, відділення і т.п.).
4. Комунікації: (реклама, підтримка збуту і робота з громадськістю).

Необхідність маркетингу в сфері банківської діяльності
Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопив крім товарів сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг став застосовуватися в 70-х роках. Незважаючи на те, що більшість із концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, існують і в промисловості, дуже важливо зрозуміти, що в багатьох відношеннях банківська діяльність має істотні відмінності. Як наслідок, ряд принципів і відношень, що установилися в промисловості, не можуть бути цілком застосовні у ній навіть із зміною ряду акцентів.
Світова банківська індустрія з кінця 60-х років переживала істотні зміни. Конкуренція, що особо почала гостро виявлятися тут протягом 70-х років, була обумовлена рядом чинників.
По-перше, банківська індустрія мала тенденцію до інтернаціоналізації, але при цьому існувала велика орієнтація на провідні банки США. Це призвело до взаємопроникнення на ринки зарубіжних конкурентів, результатом чого явилося солідне суперництво з місцевими банками (під місцевими банками розуміються банки, що діють на території своєї країни), що особливо спостерігалося на спільному ринку. Зарубіжні банки, що з'явилися тут, принесли із собою нові підходи до задоволення запитів клієнтів на нові банківські послуги, стали враховувати специфічні потреби в усіх видах міжнародних операцій.
По-друге, відкрилися нові ринки капіталів, що трансформували традиційні системи внесків. До кінця 70-х років великий відсоток банківських депозитів був забезпечений за рахунок коштів інших банків, завдяки міжбанківському ринку, що розвивався, а також євроринкам і удосконаленню наявних ринкових інструментів. Спочатку євроринки розташовувалися в Лондоні, а потім ці найбільші у світі ринки капіталу поширилися на основні фінансові центри світу.
По-третє, у відповідь на конкуренцію місцеві європейські банки стали набувати свого власного багатонаціонального характеру, створюючи відносини суперництва на внутрішньому ринку США, що в багатьох випадках мало певний успіх.
По-четверте, банківська індустрія, незважаючи на стримування з боку банківського законодавства в багатьох країнах, почала диверсифікуватися. Наприклад, у США рестрикції Глас-Стігола перешкоджали діяльності тих банків, що були здатні функціонувати в ряді інших країн. Тому основна діяльність комерційних банків зосередилася в сферах фінансування під заставу майна, споживчого кредитного фінансування, комерційної діяльності, управління довірчими і пенсійними операціями, операцій і поширення інформації про євровалюти, створення кредитних карток і т.п. У цей період розростався перелік традиційних банківських послуг. Обмеження не торкнулися тільки страхового посередництва і гарантійних операцій, поручництва і комп'ютерних послуг. У результаті до кінця 70-х років банки змогли розширити комплекс послуг за рахунок цих операцій. І незважаючи на те, що під тиском конкуренції нівелювалася маржа комерційного кредиту й інших платних операцій, ці послуги набували усе більшого значення.
По-п'яте, у зв'язку з регулюючою дією вищевказаних обмежень банківська індустрія ототожнювалася з зростаючою кількістю небанківських організацій, яким давалися сприятливі можливості для діяльності в специфічних областях. Наприклад, автомобільні компанії, такі як General Motors, що довгий час були зв'язані можливостями агентів у справах продажу і власним фінансовим положенням, що залежало від реалізації автомобілів, побачили можливості розширення лізингових операцій і кредитного фінансування за рамки своєї постійної клієнтури. Компанії, що випускають туристичні чеки і кредитні картки, такі як American Express, вишукали можливості запропонувати великий спектр фінансових послуг своїм вкладникам за невеличку додаткову плату. І, нарешті, торгові компанії, такі як Sears Roebuck, використовували можливості створення загальнонаціональних ринків збуту, забезпечивши собі гарні перспективи в наданні міжнародних фінансових послуг, які банкам було заборонено здійснювати.
По-шосте, на банківську індустрію усе більший вплив стала робити технологія. Особливо це торкнулося роздрібної банківської діяльності, де усе зростав паперовий потік і вартість самих операцій. Щоб справитися з обсягом діловодства, що росте, банки прагнули впроваджувати пластикові картки й електронні машини. Крім того, потреби збільшення обсягу послуг, особливо в неробочі години, призвели до росту використання перших касових автоматів, а потім і автоматичних касових машин. Таким чином, багато установ ставали усе більш автоматизованими, і з'явилася реальна можливість надання послуг по інформаційній обробці даних, що стало новим видом ринкових операцій.
По-сьоме, конкуренція зростала й у банківській діяльності по обслуговуванню приватних осіб. Здійснення прибуткового залучення коштів вкладників, що проводилося з ініціативи ощадних і позичкових банків, призвело до гострої конкуренції з комерційними банками. Ощадні банки і будівельні товариства за межами США для залучення коштів дрібних вкладників пропонували зростаючу кількість послуг. Кошти значних вкладників значною мірою відволікалися фондами грошового ринку або ж за допомогою пропозиції новітнього комплексу самих витончених фінансових послуг, такого як у брокерського будинку Merrill Lynch "Система управління готівкою", що ускладнювало роботу банків. Зростало суперництво на фронті кредитування приватних осіб. Компанії, що застосовують кредитні картки, оперуя через банки, надавали дешеві кредити; магазини пропонували клієнтам системи автоматично поновлюваних кредитів; кредитно-фінансові компанії надавали позики під заставу майна і т.п.
Таким чином, до кінця 70-х років банківська індустрія стала набагато більш конкурентноспроможною. Відмінності, що традиційно існували між різноманітними видами фінансових інститутів, швидко стиралися. Більшість конкурентів змогло вийти за рамки національних меж і діяти в глобальному масштабі. Крім того, з'явилося багато нових суб'єктів ринку, які не були стримані чинними обмеженнями з боку законодавства, що давало їм безсумнівні переваги в конкурентній боротьбі. І, нарешті, поява нових технологій і альтернативних послуг реально загрожувало традиційним методам банківської діяльності.
80-е роки характеризувалися ще більш високими темпами змін у банківській індустрії.

СПЕЦИФІКА банківського маркетингу:
• абстрактність продукту
• договірний характер відношень
• тривалість часу використання банківських послуг

БАНКІВСЬКИЙ ТОВАР

Банківський продукт – виконання банком певних дій в інтересах клієнтів

СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ: вибір перспективної виробничо-збутової політики згідно з очікуваною ситуацією на конкретному ринку.

ТАКТИКА МАРКЕТИНГУ: оперативна діяльність по здійсненню маркетингових програм.

ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ ФІНАНСОВОГО АНАЛІЗУ

1. чистої поточної вартості
2. теорія ефективного ринку
3. теорія портфелю
4. теорія ціноутворення основного капіталу
5. теорія ціноутворення опціону
6. теорія посередництва

ОПЕРАЦІЇ БАНКУ (банківські продукти):
1. По формуванню банківських ресурсів.
2. Кредитні послуги
3. Інвестиційні операції
4. Інші банківські послуги
• організація розрахунково-касового обслуговання
• операції з іноземною валютою
• трастові операції
• послуги по зберіганню цінностей
• консультаційні послуги
• інформаційні послуги
• аудиторські послуги
• послуги по інженерно-економічній експертизі
• надання гарантій

Варто мати на увазі, що клієнтський ринок неоднорідний. Розрізняють такі його основні види :
роздрібний (споживчий) ринок, на якому окремі особи набувають товари і послуг для себе;
оптовий (ринок виробників), суб'єкти якого організації і підприємства - використовують придбані товари і послуги в процесі виробничої діяльності;
посередницький (також ставиться до оптового), на якому організації-посередники перепродають придбані раніше товари і послуги, одержуючи при цьому прибуток;
ринок державних установ, де товари і послуги набуваються з метою їхньої передача в соціальну сферу;
міжнародний ринок, що об'єднує всіх потенційних і реальних споживачів за межами країни і який має усі перераховані вище різновиду.
Ринок продавця - типовий прояв економіки дефіциту, коли активним елементом доводиться бути покупцю. Ринок покупця, навпроти, припускає ініціативу продавця.
Сьогодні в нашій країні на фінансовому ринку склалася ситуація, коли пропозиція послуг порівняно висока, а активність роздрібних покупців і платоспроможний попит на банківські послуги порівняно низькі. Це пояснюється слабістю товарного ринку, наявністю інфляційних явищ у російській економіці, збільшенням числа фінансових і банківських інститутів. Тому становлення і практична реалізація банківського маркетингу в Україні представляються цілком актуальними.
Специфіка банку як кредитної установи виявляється в тому, що тут сконцентровані і проходять потоки вартості, що позичається, тільки в грошовій формі., Тому в практику повсякденної діяльності спеціалістів банку необхідно впровадити аналіз процесів, що відбуваються на ринку позичкових капіталів, і виявлення можливостей регулювання тих сторін зазначених процесів, що стосуються безпосередньо діяльності конкретного банку. Подібна робота повинна розвиватися в трьох напрямках, що відповідають аналізу стану кредитної системи, банківського сектора і ринку цінних паперів.
У цьому зв'язку заслуговує на увагу зарубіжний досвід у створенні методик аналізу названих процесів. Дані методики розроблені в рамках науки про фінанси. Остання, у свою чергу, грунтується на шести фундаментальних концепціях:
 концепції чистої поточної вартості, відповідно до якого фінансовий менеджер спрямовує інвестиції в такі проекти, де очікуваний прибуток перевищує витрати;
 теорії ефективного ринку, вихідним пунктом якої є аксіома про те, що курси цінних паперів швидко і точно відбивають зміни на ринках;
 теорії портфеля, що наказує ранжувати цінні папери і портфелі на основі компромісу між прибутковістю і ризиком;
 теорії ціноутворення основного капіталу, що визначає розмір необхідного прибутку на ризиковані активи шляхом виділення ризиків, що диверсифіковані і
 недиверсифіковані; теорії ціноутворення опціону, що дає схему визначення цінності можливих вимог або опціонів;
 теорії посередництва, що вивчає протиріччя в договірних відношеннях, що виникають унаслідок розходжень у мотиваціях партнерів і перекручувань інформації.
Для приклада приведемо методику визначення чистої поточної вартості і прийняття рішень на її основі.
Перший принцип даної концепції говорить: можна вибирати тільки ті проекти, що відповідно до попередніх оцінок принесуть прибуток, що перевищує витрати. По визначенню, чиста поточна вартість (ЧПВ) дорівнює дисконтоваій вартості майбутніх грошових надходжень за мінусом витрат:

ЧПВ = - І

де ПГ - майбутні надходження готівки при оптимальному відсотку на капітал (k);
І - витрати по проекту.
Операція дисконтування означає приведення суми до теперішнього часу, а дисконт - це ставка відсотка, що відбиває гадану норму прибутку на цінні папери з однаковим ризиком (для забезпечення порівнянності проектів).
Другий принцип - закон збереження вартості, або принцип вартісної аддитивності, відповідно до якого при незмінному співвідношенні “ризик - прибутковість” дисконтовані потоки готівки можна складати доти, поки вони незмінні. Таким чином, ціле ніколи не може бути більше, чим сума частин:
ПВ(А) + ПВ(В) = ПВ(АВ),
де додатні являють собою дисконтовану вартість проектів А и В, а в результаті утворюється дисконтована вартість комбінованого проекту АВ.
Та ж формула в категоріях потоків готівки виглядає в такий спосіб:
ПВ(ПГА)+ПВ(ПГВ)=ПВ (ПГАВ)

Де
ПВ(ПГА) = + + … +
і т.д.
Отже, для будь-якого вкладення, що породить потік коштів у майбутньому, справедлива властивість аддитивності. Цей висновок відноситься як до фінансування проектів, так і до операцій по вкладенню активів у дочірні компанії. На практиці названий принцип означає, що незалежно від засобу фінансування складових частин прийняті рішення не дають ніяких переваг, поки сумарний потік готівки залишається незмінним. Стосовно до банку цей висновок можна перефразувати в такий спосіб: подібні рішення торкаються форми або зовнішнього вигляду балансу банку, але не змісту його статей.
Виходячи зі сказаного, керівництво банку в першу чергу повинно зосередитися на питаннях стратегічного планування - найбільше перспективного і пріоритетного напрямку мікромаркетингу. Під стратегією маркетингу розуміють вибір перспективної виробничо-збутового політики відповідно до очікуваної ситуації на конкретному ринку. Тактика маркетингу - оперативна діяльність, спрямована на здійснення маркетингових програм. Ці дії повинні бути тісно ув'язані з поточною стадією життєвого циклу споживчого попиту на товар. Тактичні маркетингові рішення варто приймати оперативно, у короткі терміни, з урахуванням усієї наявної інформації про минулі, сучасні та майбуті ринкові ситуації. Крім того, самі маркетингові стратегії повинні піддаватися ретельному аналізу, результати якого необхідно зберігати для використання надалі. Ясно, що без обчислювальної техніка цієї завданні вирішити неможливо.
З стратегічними питаннями тісно пов'язана робота маркетологів по визначенню і нейтралізації банківських ризиків. Ризик - це можливість втрати банком частини своїх ресурсів, недополучення прибутків або необхідність здійснення витрат понад звичайну норму. Кількісним вираженням ризику є розмір втрат (класифікація банківських ризиків дана в табл.).

Основні банківські ризики
Види ризиків Різновиди (підвиди) ризиків
Форс-мажорні Аварії
Пожежі
Грабежі
Війна
Політичні події
Зміни в законодавстві
Погіршення економічної ситуації
Екологія
Стратегічні Внутрішньобанківські
Кон'юнктурні
Вибору ринкової стратегії
Перекручення напрямку
Неефективних витрат
Втрати управління
Філіальні
Втрата (викрадення інформації
Ризик поглинення
Втрата впливу
Кадровий
Проектний
Ринкові Нові види діяльності
Портфельний
Невизнання клієнтами послуги
Зниження репутації
Інфляція
Психологічний
Ризик знецінення
Біржовий
Прихованого безробіття
Небанківської конкуренції
Посилення вимог клієнтів
Міжнародні Валютні
Регіональні
Ризик переказу
Активних операцій Кредитний
Втрати клієнтів
Міжбанківський
Венчурний
Інвестиційний
Заставний
Ризик нових кредитів
Втрати платоспроможності клієнта
Банкротства клієнта
Погіршення кон'юнктури
Пасивних операцій Психологічний
Втрати клієнтів
Міжбанківський
Вилучення вкладів
Пролонгації
Економічний Погіршення нормативів
Ризик ліквідності
Ризик рентабельності
Процентний (ціновий)
Податки, штрафи
Неузгодження активних і пасивних операцій
Втрата стійкості
Банкротство банку
Втрата прибутку
Погіршення фінансового стану
Падіння платоспроможності населення

Таким чином, ми роздивилися основні поняття банківського маркетингу. Проте даний ряд визначень був би не повний без звертання до поняття середовища маркетингу. Нижче приведена схема, що відбиває всі аспекти маркетингового середовища стосовно до банківської сфери. Виходячи з розгляду елементів середовища маркетингу, можна визначити її як сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами і всередині банку і що впливають так чи інакше на процес прийняття рішень керівництвом.

Тема 2
Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз

1. Поняття ринку банківських послуг та його сегментація
2. Джерела та аналіз дослідження ринку банківських послуг
3. Конкурентна позиція комерційного банку та її визначення
4. Нагляд комерційного банку за ринком банківських послуг

Література:
1. Спицин И.О., Спицин Я.О. "Маркетинг в банке", - К.: Писпайп", 1993. - Гл.4.2.
2. Хруцкой В.Е. "Современный маркетинг", - М.: "Финансы и ста-тистика", 1991.- Гл.2.
3. Макарова Г.П. "Система банковского маркетинга", М.: "Финстатинформ", 1997.- Гл.4.1.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, практика, методология. – М.: “Финпресс”, 1998, гл. 3-6.

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
Банківський ринок - сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку
Сегментування ринку - процес розбиття споживачів на групи на базі відмін у потребах, характеристиках чи поведінці.

Критерії сегментації:
 кількісні параметри сегменту
 доступність сегменту для банку
 суттєвість сегменту
 прибутковість
 сумісність сегменту з ринком основних конкурентів
 ефективність роботи на обраний сегмент ринку
 захищеність обраного сегменту від конкурентів

Фактори сегментації ринку (роздрібний)
- географічні
- демографічні
- психографічні
- поведінки

Фактори сегментації роздрібного банківського ринку
географічні • регіонально-адміністративний поділ
• чисельність населення (міста)
• щільність(плотность) населення
• клімат
демографічні • вік
• стать
• розмір сім’ї
• сімейне становище
• рівень доходу
• види професій
• рівень освіти
• релігія
• раса
• національність
психографічні • соціальний шар
• стиль життя (богемний, елітарний, спортив¬ний...)
• особисті якості (амбіційність, імпульсив¬ність...)
поведінки • ступінь випадковості покупки
• пошук вигод
• статус постійного клієнта
• ступінь потреби в продукті
• ступінь лояльності до банку чи продукту
• емоційне відношення до продукту

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які ведуть себе не так, як інші клієнти.

Направлення сегментації розробляється виходячи із:
1. що купляється та як
2. хто купляє
3. чому купляє

Категорії повинні бути:
1. вимірні (измеримы)
2. доступні
3. життєздатні
4. однорідні
5. доречні (уместны)

Групи клієнтів:
A. корпоративний ринок
B. роздрібний ринок
C. кредитно-фінансові установи
D. урядовий ринок

Первинна сегментація в банківській справі:

1. Корпоративний сегмент:
 оборотні засоби
 значні кредитні покупки
 управління ліквідністю
 управління фондом заробітної плати
2. Комерційний сегмент
 бухгалтерська документація
 оборотні засоби
 управління ліквідністю
 страхування
 пенсії і т.п.
3. Індивідуальний сегмент
 управління поточними рахунками
 позички
 заощадження та інвестиції
 пенсії
 позички під нерухомість

Приклад вторинної сегментації корпоративного сегменту:
сектор основні засоби оборотні засоби потреби
Первинний (вугільний чи лісовий) Високі Середні - Довгострокова по-зичка, небанківська з фіксованою ставкою
- Управління ризиком відсоткової ставки
- Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей
Промислове ви-робництво Високі Високі - Довгострокова не-банківська позика
- Коротко- та серед-ньострокова банківська позика
- Управління ставкою процента та іноземною валютою
- Ефективний переказ грошей
- Іноземна валюта
- Стягнення боргів та управління ризиком
Послуги Низькі Середні - Низьке викори¬стання банківських продуктів
- Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку
Роздрібна торгівля Середні Низькі - Ефективне та дешеве перетворення готівки та передача грошей
- Припускає прийнятну безпеку у відношенні боргів
Оптова торгівля Низькі Середні/ високі - Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички

Приклад сегментації роздрібного ринку:
Первинна
Соціальна група Зайняття % населення Великобританії
А Керівники вищої ланки, професійні чи адміністративні службовці 3
Б Керівники середньої ланки, професійні чи адміністративні службовці 15
В1 Керівники нижчої ланки, менеджерський апарат чи адміністративні робітники 24
В2 Кваліфіковані робітники 28
Г Напів- та некваліфіковані робітники 18
Д Державні пенсіонери, безробітні, непрацюючі 13
Вторинна: за віком та статтю

Приклад первинної сегментації за життєвим циклом:
Період життєвого циклу Опис % дорослих
Залежний Живуть в батьків чи студенти 15
Досімейний До 35 років, мають сім’ю але не мають на утриманні дітей 10
Сімейний До 65 років, які мають у сім’ї одного чи більше дітей 32
Люди з “порожнім гніздом” До 65 років, діти яких покинули дім, чи старше 35 років без дітей 11
Пенсіонери Старше 65 32

Кожен з таких сегментів відчуває потребу в різних банківських продуктах. Це знаходить відображення в показнику стадії життєвого циклу (ширина овалів - обсяг ринку):
Залежні Досімейні Сімейні Люди з “порожнім гніздом” Пенсіонери
Чековий рахунок

Перша іпотека

Позики

Інвестиції, заощадження
Пенсії

Консультації під час виходу на пенсію

Взагалі, сегментування за будь-яким фактором можна проводити за принципом побудування матриці: продукти-ринки з нижченаведеною схемою:
Основні банківські продукти
1 2 3 4 ... n
1
Сегмент ринку 2

3
...
m

Дослідження ринку - визначення потенційних покупців та їх потреб

Дані - набір чинників, тобто імена, адреси, рід занять клієнтів

Інформація - дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певного завдання, наприклад, кількість малих підприємств з частковою нестачею оборотних засобів
Логічний аналіз - інтерпретація, чи направлення, вибране під час аналізу інформації

Для збору даних та аналізу інформації необхідна система маркетингової інформації, яка повинна забезпечувати:
* поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових стратегічних рішень
* поточну маркетингову інформацію для прийняття короткострокових тактичних рішень
* інформацію для вирішення разових маркетингових завдань

Нижченаведена схема ілюструє основні мотиви проведення маркетингових досліджень.

Етапи дослідження ринку:
1) визначення завдання та цілей дослідження
2) розробка плану дослідження
3) збір інформації
4) аналіз інформації
5) подання отриманих результатів

Дослідження:
- первинне, носить активний характер
- вторинне, носить пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей)
Засоби збору даних:
 спостереження
 обговорення
 опити
 експерименти

Первинні дослідження: якісні та кількісні.

Методи якісного дослідження:
 групові обговорення
 особисті інтерв’ю
Переваги: поглиблена інформація про об’єкт дослідження
Недоліки: невелика кількість досліджених

Методи кількісного дослідження:
1. опити (анкети)
1.1. особисте інтерв’ю “віч-на-віч”
1.2. особисте інтерв’ю по телефону
1.3. опити поштою:
Переваги та недоліки основних методів опиту
метод переваги недоліки
Особисте інтерв'ю  глибина опитування
 можливість демонстрації продукту
 можливість привертати увагу респондента на протязі довгого часу
 можливість слухати живу мову  велика вартість
 важко перевірити ступінь впливу інтерв’юєра на респондентів
 інтерв'ю може бути перерване
 потрібна велика команда інтерв’юєрів
По телефону  низька вартість
 велика швидкість дослідження
 придатний як для збору даних, так і для виявлення відношення до банку, продукту і т.ін.
 централізований контроль  обмежений респондентами, які мають телефон
 не можна показати запитальник та ілюстрації
 важко підтримувати зацікавленість більше, ніж 15-20 хвилин
 важко задавати складні запитання
По пошті  доступний для малої групи дослідників
 низька вартість
 легкість організації
 відсутній вплив з боку інтерв’юєра
 можна використовувати ілюстрації  можлива однобічність відповідей, що зумовлена малою кількістю запитань
 неможливо уточнити питання
 неможливість пояснень
 низька якісь відповідей на “відкриті” запитання

2. спостереження (пасивний метод)
3. експерименти
3.1. зовнішні: учасники не знають про експеримент
3.2. внутрішні: складність моделювання ринку

Розробка форм для збору даних
Для збору даних розробляються анкети (запитальники – рус. вопросники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням будемо розуміти визначення кількісної міри чи щільності деякої характеристики (властивості), яка цікавить дослідника-маркетолога. Легше вимірюються об'єктивні властивості (вік, дохід, кількість проведених розрахунків та ін.), ніж суб'єктивні властивості (почуття, погляди, звички, відносини і т.ін.). В останньому випадку респондент має перевести свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку дослідник розробляє самостійно.
Виміри можна проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки.
Опис - використання єдиного дескриптора для кожної градації в шкалі. Наприклад, “да” чи “ні”, “згоден” чи “не згоден”, інформація про вік респондента
Порядок – характеризує відносний розмір дескриптора (“більше ніж”, “менше ніж”, “дорівнює”). Не кожна шкала має характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше чи менше клієнт у порівнянні з “неклієнтом”.
Відстань – використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Клієнт, який розмісив на рахунку 1000 гривень, розмістив їх більше, ніж клієнт, який розмістив 100 гривень. Відстань – 900 гривень. Слід відзначити, що коли існує “відстань”, існує і “порядок”
Вважається, що шкала має початкову точку, якщо вона має один єдиний початок чи нульову точку. Але не всі шкали мають нульову точку для вимірюваних властивостей. Скажімо, на запитання, якому банку респондент надає перевагу для розміщення депозиту, клієнт відповість, що “не знає”.
Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній характеристиці. Таким чином, “опис” є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь-якій шкалі. Якщо шкала має “відстань”, вона має “порядок” і “опис”.
Можна виділити чотири рівня виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин. Їх відносна характеристика подана в таблиці:
Характеристика шкал різного типу

Рівень вимірювань Характеристики шкал
опис порядок відстань Наявність початкової точки
Шкала найменувань *
Шкала порядку * *
Інтервальна шкала * * *
Шкала відносин * * * *

Шкала найменувань має тільки характеристику опису, вона ставить у відповідність до об'єктів, які описуються, тільки його назву, ніякі кількісні характеристики не використовуються. Об'єкти вимірювання розкладаються на множину взаємовиключних та вичерпних категорій. Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами, які об’єднані в одну категорію.
Шкала порядку дозволяє ранжувати респондентів чи їх відповіді. Тобто, якщо кожну пару категорії шкали найменувань упорядкувати відносно одна однієї, то вийде порядкова шкала. Але така шкала вказує тільки на відносну різницю між об'єктами. Якщо респонденти не можуть вибрати з запропонованих відповідей, то шкала може стати напіввпорядкованою.
Інтервальна шкала має таку властивість, що шкальні значення можна додавати одне до одного. Як правило вважається, що така шкала має рівномірний характер.
Шкала відносин має нульову точку. Це дозволяє вести мову про співвідношення (пропорції) для значень шкали a та b. Наприклад, респондент може бути вдвічі старшим за іншого, втричі менше витрачати грошей та ін.
Нижче наведений приклад для кожної із шкал вимірювання.
Приклад анкети із різними шкалами вимірювання
А. Шкала найменувань 1. Вкажіть, будь ласка, вашу стать: чоловіча / жіноча
2. Виберіть типи банків, яким Ви найбільше довіряєте:
- національні комерційні
- національні державні
- іноземні комерційні
- ніякі
3. Згодні Ви чи ні із твердженням, що високий імідж зарубіжних банків пов’язаний з їх більшою надійністю:
Так / Ні
Б. Шкала порядку 4. Будь, ласка, проранжируйте українські банки у відповідності із ступенем вашої довіри до них. Поставте “1” банку, який, на Вашу думку, займає перше місце, “2” – друге і т.д.
 Банк А
 Банк Б
 Банк С
 І т.ін.
5. Із кожної пари банків виберіть той, якому Ви довіряєте більше:
 Банк А та Банк Б
 Банк Б та Банк С
 Банк С та Банк А
 Банк С та Банк Б
6. Що Ви скажете про якість обслуговання у банку С
 Вона краще, ніж у банку А
 Гірше ніж у банку А
 Така сама, як у банку А
В. Шкала інтервалів 7. Будь ласка, проранжуйте кожний вид банківської картки з точки зору її зручності

8. Вкажіть ступінь Вашої згоди з наступними заявами, обводячи одну з цифр:

Г. Шкала відношень 9. Вкажіть, будь ласка, Ваш вік: _____ років
10. Приблизно вкажіть, скільки разів за останній місяць Ви користувались послугами банку:
 По розміщенню коштів ____ разів
 По обміну валюти ____ разів
 По отриманню позички ____ разів
 Платіжні операції _____разів
11. Яка вірогідність того, що Ви звернетесь до юриста під час складення депозитної угоди з банком ____ %
Обрана шкала вимірювань визначає характер інформації, яку буде мати дослідник. Крім того , вона визначає, який вид статистичного аналізу можна чи не можна використовувати.
Під час використання шкали найменувань можливий пошук частот розподілу, середньої тенденції по модальній частоті, вирахування коефіцієнтів взаємопов’язаності між двома чи більшим числом властивостей, застосування непараметричних критеріїв перевірки гіпотез. Це відноситься до об'єкту статистичної теорії.

Побудова шкал вимірювань.
В простішому випадку оцінка вимірюваної ознаки деяким індивідом робиться шляхом вибору, як правило, однієї відповіді із серії запропонованих або шляхом вибору одного числового балу із деякої сукупності чисел. Таким оцінкам передує побудова шкал вимірювань.
Для оцінки якості, яка вимірюється, іноді користуються графічними шкалами, які розділені на рівні частини та мають вербальні чи числові визначення. Респондента просять зробити відмітку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.
Ранжування об'єктів є іншим широко застосованим засобом виміру. Під час ранжування проводиться оцінювання вимірюваної якості сукупності об'єктів шляхом їх впорядкування по ступеню прояви відповідної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає більш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, яка дорівнює його місцю в даному ранжованому ряду.
Можливе попарне прирівнення досліджуваних сукупностей по обраній якості з подальшим ранжуванням за результатами порівняння. Але цей метод більш складний, його доцільно застосовувати під час опиту експертів, а не масових респондентів.
Так, під час побудови шкали користуються послугами експертів, а в подальшому вже прийнята шкала застосовується під час проведення масштабного дослідження.