Вступ
Зовнішньою основою для будь-яких маркетингових дій і тим паче дос-лідження є інформація. Як стверджуює більшість маркетологів, інформаційна робота складає від однієї третьої до половини всього об’єму маркетингової діяльності. По оцінкам деяких західних спеціалістів, відсутність відповідної системи інформаційних зв’язків в нашій країні обходиться суспільству щоріч-но у колосальну суму—80-90 млрд. грн. втрат.
Інформація у маркетингу буває первинною та вторинною. Первинну інфор-мацію частіше всього отримують у результаті спеціальних польових (ринко-вих) досліджень і моделювання, що здійснюються у будь-якому випадку із спе-ціальною ціллю вирішити дану конкретну маркетингову проблему. [8.56]
Вторинна інформація—це або дані, отримані із інших (зазвичай зовнішніх) джерел, або особиста інформація, раніше отримана з іншого приводу, з іншими цілями. Така дослідницька інформація взагалом оперативна, обходиться недо-рого та її легко отримати. Також дослідники, які зневажливо відносяться до вторинних даних є недалекоглядними. Однак, такі дані мають свої визначені недоліки і рідко забезпечують повне рішення проблеми дослідження. Одиниці вимірювання чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть майже зістаритись до моменту опублікування, можуть бути неповними і т.д. Коли зустрічаються такі умови, досліджувач, зрозуміло, звертається за допомогою до первинних даних. [4.236].
Первинна інформація є нібито замінником вторинній. Тому маркетологам важливо оперувати як вторинною так і первинною інформацією.
В даній курсовій роботі я ставлю за мету розглянути суть та значення пер-винної інформації, порівняти її головні переваги та недоліки із вторинною, виявити обставини та методи її використання. Також я вважаю за необхідне

більш детально розглянути один із методів збору первинної інформації як Internet, виявити його недоліки та переваги застосування при маркетингових дослідженнях.
Тему для написання моєї курсової роботи я вибрав, виходячи із її актуаль-ності та необхідності у діяльності підприємств, а також суспільства вцілому.

1. Суть та значення первинної інформації.
У менеджерів не завжди є можливість очікувати, доки із системи маркетин-гової розвідки дійде оброблена інформація. Часто їм потрібні фактичні дані про конкретну ситуацію. Наприклад, компанії Apple Computer необхідно знати кількість і категорії людей чи компаній, які будуть купувати її нові персо-нальні комп’ютери. Голландська фірма по виробництву корму для домашніх тварин цікавиться об’ємом потенційного ринку ліків для схуднення для собак. Яка доля собак, що мають лишню вагу? Наскільки занепокоєні цим їх влас-ники? Чи дадуть вони ці ліки своїм звіркам? В таких випадках маркетингова розвідка невзмозі буде забезпечити маркетологів потрібною інформацією. Оскільки у менеджерів часто немає часу і навиків, щоб самостійно зібрати пот-рібну інформацію, вони потребують проведення маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження—це вид діяльності, який за допомогою інфор-мації пов’язує маркетолога з споживачами, покупцями і суспільством. Інфор-мація в даному випадку використовується для виявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку, вдосконалення і оцінки маркетологових дій; для відслідковування результатів маркетингової діяльності; а також для покращення розуміння процесу управління маркетин-гом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну для дослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його, аналізують результати і передають отримані дані замовнику. [7.354].
Щоб приймати хороші рішення, потрібні хороші дані. Так як і досліджувачі повинні уважно оцінювати якість отриманих вторинних даних (це інформація, яка була попередньо зібрана для інших цілей), вони повинні бути уважними при збиранні первинних даних (це інформація, що збирається уперше для

даної конкретної цілі), тобто слідкувати за їх релевантністю, точністю, аку-ратністю та об’єктивністю. Це може бути якісним чи кількісним досліджуван-ням. [7.362].
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, основаних на використанні структуризованих питань закритого ти-пу, на яке відповідає велика кількість респондентів. Характерними особли-востями таких досліджень є: чітко визначений формат збираючих даних та джерела їх отримання, аналіз зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збирання, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостерігання за тим, що люди роблять та про що розмовляють. Спостерігання та висновки мають якісний характер і здійснюються в нестан-дартизованій формі. [6.124 та 5.153].
Для того щоб представити менеджеру необхідну йому інформацію, досліджувач може зібрати первинну інформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше. Первинна інформація отримується в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових марке-тингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостерігання, опитування, експериментальних досліджувань, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних—вибіркою.
Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так зва-них кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, заран-ня зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. [5.135].

Дослідники зазвичай починають зі збирання вторинної інформації. Вторин-ні дані, як правило, можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби ком-панії Bolswessanen в інформації по використанні вівсяних каш, причому прак-тично за безцін. Праця із збиранням первинної інформації може тривати тижні і навіть місяці та коштувати дорого. Крім того, джерела вторинної інформації можуть отримувати дані, які компанія не взмозі зібрати самостійно—наприк-лад, інформацію, доступ до якої обмежений, чи інформацію, збір якої обійшовся надто дорого. Наприклад, для компанії Bolswessanen було б надто дорого проводити довготривалу аудиторську перевірку всіх роздрібних мага-зинів, щоб отримати інформацію про долю, ціни та наявний асортимент роздрібних торгових марок товарів. Проте вона взмозі скористатися послугами Neilsen Scantrack.
Проте при збиранні вторинних даних можуть виникнути проблеми. По-перше, необхідної інформації може просто не виявитися—дослідники рідко отримують всю необхідну їм інформацію із вторинних джерел. Наприклад, фірма Bolswssanen не знайде готових даних щодо реакції споживачів на новий продукт, якого ще немає в наявності на ринку. Але навіть, якщо потрібні дані і існують, вони можуть виявитися зовсім непригодними. [7.360].
Ще постає така велика проблема як те, що у морі інформації про Україну поки що дуже мало професійних маркетингових даних, а офіційна, в тому чис-лі відомча і регіональна статистика до цих пір не заслужила поваги серйозних спеціалістів. До того ж вторинна інформація, на превеликий жаль, розріджена, рідко представлена системно, а найголовніше, далеко не завжди показує цілі назріваючих маркетингових дій, їх конкретні об’єкти та умови існування і розвитку.

Вторинні дані є хорошою точкою відліку для дослідження і часто допомага-ють виявити проблему та проаналізувати цілі дослідження. Проте в більшості випадків вторинні дані не можуть представити всієї необхідної інформації, і компанії повинні збирати первинні дані. Тим більше, що трапляються випадки, коли у вторинній інформації одиниці виміру чи категорії представлених даних можуть бути невірними, дані можуть бути застарілими чи неповними. Тоді і приходить на виручку наявність первинних даних. Тому у серйозній мар-кетинговій діяльності приходиться оперувати як вторинною, так і первинною маркетинговою інформацією. [8.56-57].

2. Методи збору первинної інформації.
Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетин-гових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована. [1.44].
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).
Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією.
Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою. Перваги та недоліки таких способів опитування наведені в табл.1.

Таблиця 1
Таблиця №1--Переваги та недоліки опитування [1.44].
Спосіб опитування Перевага Недолік
Особисте інтерв’ю Безпосередній кон-такт, гнучкість, мож-ливість впливу на респондента, глибина і комплексність от-риманої інформації Великі витрати часу і гро-шей. Необхідна підготовка і використання кваліфікова-них інтерв’юерів.
Телефоном Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість Розмову легко перервати. Обмежена кількість інфор-мації. Можлива відмова у відповіді.
Поштою Низька вартість Низька ефективність (імо-вірність відповіді—5%). Не-відомо, хто і як відповідає. Потрібне ретельне поперед-нє тестування анкети. Від-сутність безпосереднього впливу на респондента.
Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у конкурентній логічній послідовності. (рис.1)
Рисунок 1

Визначення предмета, теми і мети
опитування, формулювання його завдань

Рис.1. Послідовність проведення опитувань[1.45].
Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання.
Після цього потрібно ознайомитися із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування.
Опитування респондентів проводиться за допомогою спеціальної анкети таку анкету готують окремо для кожного опитування. Форми запитань можуть бути найрізноманітніші:
- альтернативні, що потребують відповіді “так” або “ні”;
- з вибірковою відповіддю, яка пропонує вибір із трьох і більше відповідей;

- за шкалою Лайкерта,--коли необхідно визначити міру згоди або незгоди з суттю якогось твердження, наприклад, “Згоден”----х-----“Не згоден”;
- за симетричним диференціалом—шкалою розрядів між двома полярними поняттями.
Сучасні ® старомодні
позиції Винятково Дуже Почасти Дуже Винятково позиції
фірми ® фірми
- за шкалою важливості—шкалою розрядів з ранжируванням характеристик за ступенем важливості;
зовнішній Винятково Дуже Почасти Зовсім не
вигляд важливо важливо важливо важливо
- за оціночною шкалою—шкалою з ранжируванням характеристик від “відмінно” до “задовільно”;
- питання без заданої структури, що потребує текстової відповіді в довільному стилі;
- підбір словесних асоціацій—коли необхідно назвати слово, асоціативне заданому;
- прохання завершити речення, оповідання або рисунок;
- використання тематичного аперцепційного тексту, коли необхідно склас-ти оповідання за рисунком.
Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма анкети має бути простою і легко читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послі-довності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець—ідентифікація респондента.

Великі проблеми в ході опитування спричиняє неправильне формування запитань, зокрема:
- “підштовхування” респондента до певної відповіді, наприклад: “Чому Вам подобається більше товар Б” (А якщо він мені не подобається?);
- двозначність запитання, наприклад:”Чи регулярно Ви споживаєте товар Б” (Що означає “Регулярно”? Раз на рік, на місяць, щодня...);
- запитання, яке може залишитися без відповіді, наприклад: “Як Вам вперше спало на думку використати товар Б” (хто пам’ятає?);
- два запитання в одному, наприклад: “Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 по 10 години ранку?” (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або користується тільки ввечері?);
- неповне запитання, наприклад: “Де Ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?” (А якщо у гуртожитку?).
Запитання мають викладати довіру, зацікавленість респондентів, мати чітку спрямованість, інтерпретуватись однаково всіма, не привертати спеціальної уваги до недоліків. Необхідно також враховувати зворотній зв’язок.
Складена анкета потребує попереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретність відповідей, можливість обробки отриманої інфор-мації. Якщо виявлено недоліки, до анкети вносять відповідні корективи.
Всіх споживачів опитати неможливо, оскільки їх надто багато. Тому влаш-товують вибіркову пробу (збирання даних від якоїсь частини споживачів). Обов’язково умовою при цьому є репрезентативність вибіркової спроби. Тільки тоді отримані дані можна безпомилково переносити на весь загал споживачів.
Вибіркову пробу (N) можна вирахувати на підставі математико-статистичної закономірності:

(1)

де t—коефіцієнт ймовірності (наприклад, t=2 за 95,5% ймовірності і 4,5%--помилки); s—варіанти ознаки загалу (наприклад, попередні дослідження показали, що 50% опитуваних кажуть “так”, 50%--“ні”, отже, s=0,5, e—допустима похибка (наприклад, +-4%).
У такому разі
(2)
якщо задано бюджет (В), постійні витрати (П) і змінні витрати на отримання даних (З),то
(3)
вибіркову пробу відбирають випадковими або невипадковими методами.
Методи випадкового вибору:
- проста випадкова вибірка—всі особи загалу мають однакові шанси бути відібраними;
- багатоступенева галузева вибірка—загал спочатку розбивають на одно-рідні групи, з яких потім окремих осіб відбирають методом простої випадкової вибірки;
- кластерна вибірка—загал спочатку поділяють на групи одиниць обліку (підприємства, будинки, райони тощо), а потім з них беруть вибіркові проби.
Методи невипадкового відбору мають на увазі використання суб’єктивних критеріїв. З них відомі:

- довільна вибірка—за власним бажанням того, хто проводить опитування;
- типова вибірка—перевага надається деяким конкретним особам загалу;
- концентрована вибірка—суб’єктивно визначається її необхідний обсяг;
- метод квот—вибірка з окремих груп загалу здійснюється у пропорціях, які відповідають питомій вазі цих груп.[1.44-48]. Даний метод перед-бачає, що відомі деякі важливі пропорції генеральної сукупності, наприклад, розподіл за віковими, професійними групами, чисельність населення міст, де проводиться опитування та ін. За цими даними розраховують квоти, які розпо-діляються серед інтерв’юерів. Ті у свою чергу, здійснюють вибір респондентів згідно з наданими квотами.
Враховуючи те, що правильно зменшена модель генеральної сукупності по-винна бути ідентичною для кожного інтерв’юера, розробляється квота: скільки чоловік та жінок, скільки представників різних професійних груп треба опита-ти. Коли квоти сформовані, то всі ці статистичні пропорції відтворюють у міні-атюрі картину генеральної сукупності. “Квотна інструкція” може зобов’язати інтерв’юера, приміром, провести 5 опитувань, об’єктами яких мають стати:
 одна особа, що проживає у гуртожитку;
 одна сім’я з двох осіб, що проживає у приватному будинку;
 дві сім’ї з трьох осіб. Що проживають у державній квартирі;
 одна багатодітна сім’я (з 6 або більше осіб), що проживає у приватній квартирі.
Головне призначення квот—допомогти інтерв’юеру у проведенні випад-кового відбору, при якому кожний член вихідної сукупності має практично од-накову з іншими можливість потрапити до вибірки. За допомогою квот можна примусити інтерв’юера вийти за межі свого соціального прошарку і опи-тувати навіть тих, кого важко застати вдома. [3.87-88].

Найбільш поширеним методом опитування в теперішній час є особисте інтерв’ю. З точки зору формалізації його проведення розрізняють:
- структуризоване інтев’ю, яке проводиться у строгій відповідності із попередньо сформульованими питаннями;
- напівструктуризоване інтерв’ю. Тут, як і в попередному випадку, питан-ня готовлять зарання. Проте інтерв’юер має право змінювати їх форму та порядок;
- неструктуризоване інтерв’ю, коли спілкування відбувається у вільній формі і оперативно управляється інтерв’юером;
- сфокусоване інтерв’ю, що має за мету отримати від респондента абсолютно непередбачений набір думок та поглядів. [2.54-55].
Поширеним методом опитування експкртів є формування так званих фокус-груп. Цей метод широко використовується всіма організаціями в проведенні маркетингових досліджень. Можна виділити чотири головні цілі даного методу:
I. Генерація ідей—наприклад, відносно напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.
II. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корис-ним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т.д.
III. Ознайомлення із запитаннями споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх відношенням до вивчаючого продукту, його марки, методам його просування, що є надто важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.
IV. Краще розуміння даних, зібраних чи преведених кількісних досліджень. Інколи члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.
V. Вивчення емоційної та поведінської реакції на окремі види реклами.

Зазвичай роботу групи фіксують за допомогою аудіо- та відіотехнічних засобів, а її результати можуть бути основою для проведення кількісних досліджень, наприклад, шляхом опитування. Оптимальний розмір фокус-групи дорівнює 8-12 чоловік. При меншій чисельності учасників не складається необхідна динаміка для продуктивної роботи групи, а при її перебільшенні тяжко зав’язати продуктивні дискусії. [6.128-129].
Метод «Делфі» є одним із найбільш результативних методів опитування. Він відноситься до типу групових експертних оцінок, що здійснюється в де-кілька етапів і побудований на принципі зворотного зв’язку. Суть методу «Делфі» полягає в тому, що експертні оцінки передбачають взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутності безпосередніх контактів між ними і збереженні анонімності. [9.109].
Інтерв’ю може бути індивідуальним та груповим. Останнє може тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв’юера. Багато що залежить також від підбору учасників групи і наявності умов для вільного, невимуше-ного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв’ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особисте інтерв’ю дозволяє реалізувати глибоку тактику опитування, доповнювати відповіді спестеріганнями інтерв’юера. Достовірність інформації, отри-
муваної цим методом, достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримати відповіді не на дуже велику кількість та не дуже складні пи-тання, то застосовують телефонне інтерв’ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджувань, що дають інформацію для майбутніх особистих опитувань. [2.55]. У США однією із найпоширених пасток є саме опитування службовця конкуруючої фірми по телефону. Судячи зі слів

Джонатана Лакса, засновника компанії ТМА, «важливо привернути службовців нижчого ранга, так як вони знають не менше своїх начальників, однак їх рідко про що запитують». Секретарі, організатори чи оператори інколи не навмисне видають всю інформацію. [7.358].
Перевагами телефонного інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. В той же час відсутність візу-ального контакту із опитуваним ускладнює роботу інтерв’юера. Крім того, при опитуваннях окремих громадян є ймовірність розходження інформації, отри-маної роглянутим методом, із тією, що що могла б бути дана людьми, що не мають телефону. [2.55].В умовах України через низький рівень телефо-нізації застосування телефонного опитування обмежене. Особливо це сто-сується товарів широкого вжитку. Так, на початок 1997 року, на 100 жителів в середньому припадало 18,3 телефона, при середньоєвропейському показнику 50 телефонів на 100 жителів заплановано до 2015 року, для чого знадобиться введення по одному мільйону номерів на рік і інвестицій в розмірі $1 млрд. щорічно. Частіше за все телефонний метод опитування застосовується при дослідженні промислового ринку. Останнім часом з’являється все більше до-відників з адресами і телефонами промислових підприємств, банків, фірм і ор-ганізацій, які можуть використовуватись при складанні списків респондентів для телефонного опитування. [9.114].
Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, незалежно від середньої квадратичної помилки виборки, залежить від:
 нерозуміння респондентом питання;
 незнання ним відповіді;
 небажання правдиво відповідати.
Висновок
Отже, роблячи висновок даної курсової роботи, можна запевнити про значну необхідність та ефективність використання первинної інформації при маркетингових дослідженнях. Про це свідчать і значні її переваги над вторинною, проте, як уже зазначалося, кожне становище та сфера дослідження має свій підхід. Тому маркетологам доводиться однаково оперувати на практиці як первинною так і вторинною інформацією.
Що ж до ефективності використання сітки Інтернет при пошуку та дослідженні інформації, то тут можуть думки значно розходитися і носити надто протилежний характер. І їх можна зрозуміти, оскільки дійсно ця система є ще порівняно новою для суспільства і, як наслідок, ще не зовсім досконалою. Також для користування нею потрібні немалі кошти, які, на мою думку, всі за виключенням не будуть мати ніколи. Для більшості людей, особливо зайнятих, відповідати на запитання анкети, що знаходиться в Інтернет, просто немає часу. Тому на мою думку, потрібно ще й до того всього заохочувати користувачів даної сітки відповідати на запитання анкет, надаючи взамін їм певні пільги чи якусь необхідну інформацію і т.д. Тобто аналізуючи дані факти, можна лише засвідчити про наявність ще великої недосконалості у використанні Інтернет при маркетингових дослідженнях, необхідність виправлення і запобігання його проблем, пристосування його в більшій степені до користувачів.

Використана література
1. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник—К.:КНЕУ, 1998.-268с.
2. В.Н. Парсяк, Г.К.Рогов. Маркетинговые исследования. 2-е доработанное издание.-К.: «Наукова думка».2000г.-172с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.—К.: Лібра, 1998 р., 384с.
4. Гилберт А. Черчиль. Маркетинговые исследования.-Спб.: Издательство «Питер»,2000.-752с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-2-е издание, переработанное и дополненое.-М.: Издательство «Финпресс», 2000.-464с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга.-М.:Издательство «Финпресс», 1999.-656с.
7. Котлер, Филип, Армстронг. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд.—К.;М.;Спб.:»Вильямс»,1998- 1056с.—Парал. тит. англ.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.-398с.
9. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження.—К.;М.;Спб.: Видавничий дім “Вільямс”, 1998.-262 стор., іл.
Періодичні видання
10. Геннадій Нєвєров. Інтернет в Україні: step-by-step. Україна-Business/№34 (483), 16-23 серпня 2000 р.-5ст.
11. Михайлов Ю. Інтернет—не просто сучасно, а й надзвичайно інформативно. Пропозиція 11/2000.-12-14с.
12. Н.Нагапетьянц, С.Гуреев. Internet—маркетинг/маркетинг,1998р.,№5,ст. 128.
13. Сахно А. Проблеми Інтернету в Україні. Компаньон/№20 (68) Май1998.-26-28 ст.